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2019-07-18

国内外三大运动鞋品牌营销战略分析

随着我国生产水平的不断提升,可供消费者选择的衣鞋等品类越来越多,国内鞋类市场的竞争异常激烈,想要在众多鞋类商品中脱颖而出,商家需要做详细的品牌营销战略方案,将大众的目光聚焦过来。其中运动鞋品牌的竞争更甚,希望通过一系列的营销战略来亲近消费者,成为大众的不二选择。


一、Adidas阿迪达斯

始于1949年德国,全球顶级运动用品制造商,凭借足球鞋享誉界内,以三道平行间条为品牌标志,三叶草系列是其经典产品。


阿迪达斯品牌营销战略


阿迪达斯如何将产品做成运动鞋中的潮牌?

1.将科技与时尚融合,打造爆款  

在2015年2月纽约时装周的晚上,饶舌歌手坎耶·维斯特发布了他与阿迪达斯合作的第一个时装系列产品——被称作Yeezys的运动鞋系列在发布后的几分钟内,9000双350美元的椰子鞋就在美国内被抢购一空,且转售点的平均价格是1500美元,一些倒卖人叫价5倍。曾经带着自己的Air  Yeezy产品线在耐克待了4年的坎耶愤愤的说出了自己反出耐克,加盟它对手阿迪的初衷:耐克限制了我的创意自由,没有给我机会去成长,阿迪让我实现梦想。其实,这段话语也暴露出了耐克与阿迪之间的定位差别,前者更重视科技含量,而后者正在逐步走向时尚领域。

Yeezys的运动鞋系列带有侧拉链和飞船级泡沫制成的专利弹性鞋底的绒面革高筒运动鞋,被关注的并不是其中的科技含量,消费者的评论更集中在“它很像《星球大战》的道具。”  Yeezys的运动鞋系列的推出,阿迪选择了用单品+爆款的方式,用时尚概念撬起新的市场活力。

2、特殊节点推出饥饿营销,让销售更疯狂  

从Stan Smith到刚推出的adidas Originals  NMD,阿迪在2年多时间里至少成功引爆了3款球鞋。而在外界的观感中,阿迪似乎总是在用少量供应的缺货方式,玩着饥饿营销。

在媒体报道中,2016年3月15日消费者权益日这样一个特殊节点上,阿迪达斯发布了NMD在中国区的销售策略,在部分门店以“先到先得”的方式限量发售。第二天日中午,上海南京西路便已经开始有人排队,到了傍晚由于人数过多,阿迪达斯取消了南京西路店的发售。随后北京三里屯店也取消了销售计划。而在17日发售的15款NMD,价格在非官方购买渠道已经涨到2500元至4000元。须知原价在1099元至1499元之间。这一幕,颇为类似早年间iPhone新款首发日的场景,而对于这种模式,业界一般都会用“饥饿营销”进行简单化叙事。

3、明星同款、饥饿营销、个性化定制等战法都轮番登场  

在Stan Smith的这场战役的最后,阿迪把个性化的时尚需求玩到了极致,通过向鞋迷们推出了“Stan  Yourself”活动,提供三种不同的配色,而买家可以将原本鞋舌上的史密斯头像换成自己的,Stan  Smith不仅仅继续、持续在社交网络上通过普通人的口碑传播引爆着话题,而且真正的让自己变得不一样,经典款式也真正满血复活了。在之后的Yeezys、NMD营销中,明星同款、饥饿营销、个性化定制等战法都轮番登场,如NMD在去年12月欧洲发售同时,在阿迪中国区代言人陈奕迅的推波助澜下,吴亦凡、余文乐、范冰冰、刘德华、邓超、蔡卓妍等明星都纷纷穿上了NMD鞋出现在各大走秀场上,诸多微博时尚博主也提前穿着这款NMD到处曝光,这个场景完全就是在美国Stan  Smith、Yeezy模式的拷贝。同时,在发售期间,仅在中国市场,阿迪就宣称仅销售10000双左右,共25款,在北京、上海、广州、成都等20个中国内地主流城市发售。并且阿迪“预判”发售会非常火爆,因此规定,购买NMD需要凭借身份证登记,而且每人限购一双,目前仅支持到店购买。

4、大胆创新,制造一场运动鞋界的“颜色革命”  

在NMD上大受关注的颜色革命,其实早就在阿迪身上运作。阿迪达斯资深总监奥布莱恩就表示,“开心时时彩开奖|官网想尝试更多颜色,因为颜色就是情绪的代名词”。就在2015年,奥布莱恩主推了一款紫色系帆布鞋Ultra  Boost,她戏称“我都差点被从窗户给扔出去”,可结果是大卖。而另据调查显示,85%的顾客在选择产品的时候会好好考虑颜色的问题。这一调查结果,促成了阿迪从黑白走向彩色。


二、Nike耐克

始于1972年美国,全球性的体育运动用品品牌,首创的气垫技术给体育界带来了一场革命,刀形弯勾的品牌形象标识度高,其阿甘鞋和Air  Max系列是风靡市场的经典款。


耐克品牌营销战略


Nike的“黑白营销”新套路  

1.耐克信奉所谓的“影响力金字塔”

即一小部分运动员的偏好可以影响大部分其他人对产品和品牌的选择。耐克的营销活动总是主打那些顶尖的运动员。例如,公司的第一个代言人,长跑运动员史蒂夫*普雷方舟,其不可一世的玩酷态度非常契合耐克的品牌精神。

1985年,耐克公司签约了当时的新秀后卫迈克尔*乔丹作为代言人。乔丹只是一个后起之秀,但是他将卓越表现变得个性化。耐克的打赌赢了——飞人乔丹(Air  Jordan)篮球鞋迅速脱销,仅在第一年收入就达到了1亿美元。

2.突破饥饿营销,转战微信销售

耐克的“The  Ten”系列突破耐克传统饥饿营销的抽签的发售方式,避免的就是老一套的素质三连:抽签,排鞋,贩子,取而代之的是带有中国特色的球鞋发售方式——微信公众号发售,而这次的发售里阿迪达斯也想到了应对贩子的方法:增加问题,让Bot的开发者无法预测机器人发售消息的格式,而这次的发售里阿迪达斯也想到了应对贩子的方法:增加问题,让Bot的开发者无法预测机器人发售消息的格式。

3.“黑白营销”,比饥饿营销更良心又更赚钱的新套路  

2018年,nike终于也在发售策略上有了巨大的突破,这种新的发售方式,真正的做到了同时兼顾大众爱好者(Sneakerhead)和尖端爱好者(Hypebeast)的需求。

首先请大家想一个问题,一双售价1000元限量鞋要现场排队抽签发售,发了50双,来了500个人,那么实际上当场是有50万元的潜在收入,而为了限量,商家只能赚其中的5万元。但是就算知道这样有点亏,商家也不得不这么做,因为一旦破坏了金字塔一样的产品框架,消费者便会像之前一样不买这种“大众款”,这也是之前这么多年饥饿营销的发展遇到的最大的困境。认为新的营销方式诸如捆绑销售,突击发售,熬夜抽签等等,其实都没有根本解决饥饿营销所带来的问题。但是在新的“黑白营销”里,Nike真正地从根本上完成了对于饥饿营销的“升级”,而这个“升级”的核心就是——替代品。

今年2月Nike破天荒地把经典的“黑水泥”大量销售,不怕“做烂”自己的明星款么?他们的核心目的就是用尽方法把自己的产品更多更好地卖出去。而Nike这次就破天荒地做到了用经典款“赚大钱”。这成功的关键,就是那双同样经典却很少量的AJ3“白水泥”JTH版本。

在以前,如果开心时时彩开奖|官网没有成功地买到一双限量鞋款,开心时时彩开奖|官网可能会等待下一双限量或者买一双其他品牌的限量产品。但是这次Nike用一套组合拳,当即就向消费者提供了一个非常好的替代品。


三、李宁LINING

体操王子李宁在1990年创立的体育用品品牌,国际知名运动品牌,持续多年赞助体育代表团参加国内外各种赛事,大型运动户外装备提供商。


李宁品牌营销战略


产品创新战略让国产运动品牌李宁成功逆转

1、大起大落的国牌李宁  

面对耐克、阿迪达斯这样的国际品牌的多重夹击,国产运动品牌李宁的成功逆转正如它的口号一样,一切皆有可能。

从1994年至2002年,李宁占据着中国体育用品市场最大的份额,2003年时李宁公司营业额首次突破10亿,同年李宁的市场份额首次被耐克超越,到了2004年又被阿迪达斯甩在身后。

虽然李宁的市场份额遭到打击,2004年时李宁还是成功的在香港上市了,业绩又再次高速增长。随后李宁正对于消费者有进行市场调查时发现自身品牌的消费人群整体是在35至40岁的人数超过50%,这对于体育用品企业来说可不是什么好事,要知道年轻群体对他们来说才是最理想的消费群体。

让李宁如虎添翼的机会是在2008年,由李宁创始人李宁在奥运会上以体操王子的身份进行飞天点火,这时的市场上掀起来一阵"李宁风"。当时的李宁在国内体育用品的份额超过了50%,到2009年李宁以总营业额达83.87亿的傲人成绩超过了阿迪达斯,2010年,李宁总营业额更是达到94.78亿,虽然稍微逊色于耐克,但在国货运动品牌中是当之无愧的领头羊,那时的李宁并不知道一场悄无声息的危机即将来临。

品牌营销战略公司认为随着行业的快速扩张,体育行业中的竞争越来越多,而李宁认为自身产品定位不明确,品牌个性不够鲜明,决定重塑品牌个性及产品定位。

2010年,李宁更换了LOGO和口号,甚至与耐克和阿迪达斯在一线市场中进行过激烈的地盘争夺战。理想很丰满,现实很骨干,李宁这样的做法不但没有吸引到新客户,反而丧失了老客户,这可真是得不偿失。

再加上李宁的年轻化的口号真的只是单纯的体现在口号上而已,像店面和品牌的款式丝毫没有变化,以至于到了2011年,李宁的营业额出现了大幅度的缩水,同比下降了65%,而在2012年危机更甚明显,出现了关店潮一年内关闭了1800多家,2010至2013年期间营业额累计下滑30亿元,曾经的奥运光环也保不住李宁的大溃败。

2、开启产品创新战略成功逆转  

李宁再次回归到大众的视线当中,与上次不同的是,这次的李宁在年轻一代的人眼里代表着时尚,那么李宁是怎么逆袭成功的,他的产品创新战略是什么呢?

让购物变成一种态度

最为明显的变化在李宁的店面中,它对于消费者来说已经不仅仅是购物场所了,更是运动的体验场所,消费者在店面内可以进行专业的体脂测试,甚至跑步姿势的测试,根据消费者的数据给消费者提出专业的运动建议,让购物不再是一种行为,而是一种态度。

设计大整改

李宁在设计上更是进行了一次大整改,为了抓住年轻人的喜好,李宁的设计师们纷纷走在街头,深入校园,通过深入的观察和调研来设计年轻人喜欢的产品,经过这一系列用心的找到用户需求,李宁推出的产品自然一炮而红且深受年轻人喜爱。

让传播更有效

在产品创意上,李宁自然不带含糊,不仅邀请了当红的女明星代言,甚至还发售了定制鞋款,从而又掀起来一阵"李宁风"。

从李宁的成功逆袭可以看出,无论时代怎么变化,对用户来说有三件事是不会变的,一是质量、二是价格、三是服务。当你没对用户进行痛点的挖掘,便进行盲目创新时,那迎接你的必定是失败的后果。

每一个品牌的成功都不是必然,它是经过一个又一个品牌营销/传播/推广策划方案严格执行过后的成果展现,尤其是在国内创造力、生产力越来越强盛的今天,品牌想要在中国发展,更需要一份详细的品牌营销/推广策划方案,让产品形象更多地在大众面前出现,只有被更多人看到了才更有可能取得更大的成功。

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